中金公司研报称海龟网，在家电以旧换新政策带动及低基数效应下，预计今年小家电行业需求有望延续复苏态势。在此背景下，行业竞争缓解、公司聚焦高质量发展，行业均价进一步修复，同时平台降费减轻公司压力，综合影响下，预计小家电公司盈利能力或将明显改善。
全文如下中金：小家电行业的破晓时分
摘要海龟网
低基数叠加国补，小家电行业需求温和复苏。2020年之前，厨房小家电行业每年均保持稳步增长，2016-2019年线上零售额CAGR 7%。2020年疫情期间小家电线上化加速、催化居家需求，小家电行业迎来高光时刻，当年小熊/北鼎/新宝收入同比分别+36%/+27%/+67%。而后小家电行业进入平台期，虽然短期空气炸锅、咖啡机等新品类带来一定增长，但受宏观经济的影响，行业整体景气度较弱。4Q24行业低基数叠加国补政策，行业需求呈现复苏趋势，1Q25国补范围进一步扩大。根据AVC，4Q24/1Q25线上零售额同比+8%/+6%，其中零售量基本持平，主要由价格拉动。
破晓时刻，盈利能力拐点显现。我们认为公司层面重点关注盈利能力改善。需求温和复苏的背景下，价格战缓解&自身提结构保证毛利率稳定，平台降费&自身控费降低费用率，最终带来公司盈利能力修复。小家电公司前期基数较低，行业&自身共振带来业绩拐点海龟网，我们预计利润端改善将好于收入端。
蓄势待发，寻找突围困境的第二增长曲线。我们根据安索夫矩阵对各家策略进行分析：1）市场渗透策略，抓住细分人群。2）产品开发策略，技术创新与场景化。3）市场开发策略，布局海外市场。4）多元化经营，拓展新品类。
风险
市场竞争加剧风险；市场需求波动风险；原材料价格波动风险海龟网。
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